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18 de septiembre de 2017

Por: Rodrigo Herrera*

La fórmula para mantener cautiva a una audiencia es sencilla: “crea contenido atractivo que tu público quiera ver y los tendrás rendidos a tus pies”; las variantes de la ecuación para crear el contenido correcto son otro tema.

Mientras que la afirmación “Content is king” de Bill Gates aún sigue vigente 21 años después, los hábitos de consumo de información han cambiado, empoderando a los usuarios al darles el control de cuándo, cómo y dónde invertir -o desperdiciar- su valioso tiempo online.

De las minivictorias digitales contra los medios masivos o tradicionales hemos aprendido a cuestionar la afirmación “si no salió en la tele, no sucedió”. Prueba de ello es la supervivencia de redes sociales como Twitter, donde el discurso político tiene su auge y la veracidad e inverosimilitud de las noticias vertidas en forma de video son más confiables que las que salen de la boca de nuestro presentador de noticias favorito.



Lo que aún le sigue faltando a la ecuación es ese factor adictivo y sensacionalista, ligado a cierto prime-time del que podría carecer el mundo digital de contenido on demand a simple vista. La promesa de algo constante, seguro y reconfortante de la anticuada franja horaria de nuestra serie de TV favorita no sólo nos hacía resistir el día, sino que también nos daba tiempo para conversar, intercambiar opiniones y conclusiones sobre la trama. Digamos que estiraba el contenido cuyo formato sobrepasaba por mucho los 12 capítulos. Hoy, nos terminamos una serie completa de 6 capítulos desde Netflix en un sólo día, y en un vuelo sin Wi-Fi podemos descargar un par de películas más en su app móvil y verlas offline.

Mientras que pagar una factura de servicio al mes puede sustentar tales plataformas de contenido audiovisual, hay otras –y publishers– cuya existencia misma depende de la publicidad. Para estos últimos es de suma importancia ofrecer una experiencia poco invasiva de sus anunciantes. El reto detrás de cada acción de marketing siempre será vender, el reto en la creatividad detrás será cómo vender sin vender, y el reto -o responsabilidad- de cada publisher debería ser digerir toda esta cadena alimenticia a un formato atractivo, agradable y, hasta cierto punto, útil para el lector o consumidor.

Como no todas las campañas pueden ser tan descaradas e ingeniosas como las de la industria de la moda últimamente –por dar un ejemplo, la de Diesel de 2016–, el verdadero reto de los publishers consiste en balancear la relación consumidor-medio, malabarear los conceptos de oferta y demanda / costo-beneficio, y siempre pensar que los anuncios están dirigidos a personas, gente que “no tiene tiempo”,  humanos que son más que número entre miles de millones de impresiones o clicks, apáticos digitales de la publicidad en internet y redes sociales, específicamente.



El valor agregado de estos, digamos, “paquetes de publicidad” entregados se puede ver instantáneamente cuando elegimos “ver anuncio para conectarte a la red gratuita” en un aeropuerto, o cuando aguantamos los 30 segundos forzados de una cortinilla para ver un compilado de caídas en YouTube, pero no todas las entregas pueden (ni deben) ser tan lúdicas. He aquí el verdadero valor del marketing.

A mi parecer, hacer marketing es muy similar al clásico experimento de comportamiento con ratones. Por un lado, tenemos los efectivos resultados que un choque eléctrico puede ocasionar –que en la publicidad digital equivaldría a una exposición forzada de anuncios en una página muy cargada–; y por otro lado, un refuerzo positivo como un cebo o premio, que en este caso sería entregar contenido de calidad, no invasivo y muy afín al público.

En cualquier caso es imperativo conocer al lector, mismo que poco a poco bajará la guardia y, lejos de ser una impresión más de un anuncio en una campaña de marketing digital, se convertirá en una fuente de valiosos insights al contestar encuestas de satisfacción, abrir newsletters con su columna favorita y compartir a diestra y siniestra aquella infografía tan útil. He aquí el verdadero reto de los publishers.


*Rodrigo Herrera

Estratega digital especialista en contenido, planeación de campañas y redes sociales. Social Media Specialist para ONU Mujeres y HeForShetw:in Trend Watching spotter basado en México y editor fundador de Underdog. Seleccionado como uno de los 50 líderes creativos alrededor del mundo para unirse a la comunidad que inspira al equipo de diseño y branding de Pepsi (The Sense Network, UK). Work-a-holic, unexpected gamer y entusiasta de la publicidad y de la creatividad.
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