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17 de julio de 2017


Alcance. Engagement. Acción. ¡Uff! Éstos son sólo algunos de los típicos key performance indicators (KPIs, indicadores claves de rendimiento) asociados con las campañas de publicidad. Y cuando es tiempo de analizar el desempeño, hay un número de factores que pueden influenciar la fuerza de dichas métricas. Desde mi perspectiva, hay uno que no obtiene la atención que se merece: creatividad. Mucha gente asume que el diseño no puede medirse cuantitativamente, pero con la medición jugando un papel tan importante en las campañas de publicidad móvil, ¿por qué no atreverse a probar y optimizar la creatividad de tu campaña para aprender más acerca de lo que realmente impacta a tu audiencia?




¿Por qué la creatividad importa en la publicidad móvil?

La creatividad está en la línea frontal de cualquier campaña de publicidad: es al final del día lo que las masas juzgarán y (ojalá) amarán. “Aproximadamente 70% del desempeño de un anuncio se basa en qué tan buena es la creatividad. Cuando creatividad + medio + datos se cruzan, el impacto del marketing prueba ser mucho más grande que todos esos elementos solos” (Margo Georgiadis, “Future of Media and Brand Innovation”, CES 2017). Como usuario, no ves el esfuerzo que se pone en la planeación de una campaña detrás de cámaras, sólo ves el anuncio. Si éste es claro y complementa el objetivo de la campaña, un mensaje sencillo puede recorrer un largo camino.

Entender el contexto tras cada plataforma al ponerte en la mente del usuario para asegurar la creatividad, dará frutos. Usa los aprendizajes y mejores prácticas puestas ante ti por los publishers. Por ejemplo, en Waze estimulamos a los anunciantes para que piensen sobre espectaculares o vallas cuando estén diseñando su creatividad para la audiencia de Waze (por ejemplo, deben enfocarse en un mensaje claro y corto con logo prominente para que los usuarios puedan adoptarlo rápidamente).


¿CÓMO HACERLO EFECTIVO?
Mantenlo simple, contextual y memorable
Entre más se adapte un activo de creatividad a una plataforma o campaña específica, más probable es que los usuarios lo adopten y recuerden el mensaje de tu marca. Piénsalo: ¿qué campañas creativas recuerdas más vívidamente? Sospecho que muchas de ellas son inteligentes o simpáticas, pero apostaría a que todas tienen algo más importante en común: se ajustan al canal o plataforma mediante la cual fueron entregadas.


Hazlo claro para el usuario.

Al eliminar todo elemento distractor, tu anuncio puede brillar. Cuando la app de Google Search (GSA) fue promocionada en Waze, se implementó un test creativo en la campaña. La creatividad A era solamente el logo en un fondo blanco con una llamada para bajar la app. La creatividad B fue un anuncio contextual basado en la ubicación. Nuestra hipótesis era que éste último provocaría más engagement ya que era más específico, pero lo que pasó en realidad es que la creatividad A tuvo mejores resultados en general. Cuando alguien se está desplazando, sólo tienen un momento para leer y tomar una decisión, así que la legibilidad es el elemento más importante en este caso. Extrae todo lo que sea innecesario de tu creatividad. Mensaje simple. Call-to-action claro. Una marca de confianza. Si tienes una marca poderosa, úsala a tu favor.



Alinea el call-to-action (CTA)

Una vez que hayas alineado el mensaje de tu marca con una creatividad fuerte en una plataforma de publicación apropiada, aún tienes una importante herramienta que considerar: el call-to-action (CTA). Escoger un mal CTA puede echar a perder toda tu cuidadosa planeación, así que aplicar el correcto es crucial. Piensa en el objetivo final de tu campaña: ¿qué es lo que quieres que el usuario haga? ¿Qué lo incitará a la acción pero sin abrumarlo?

La campaña de Waze para la película Madea ilustra esto muy bien con un mensaje directo que dice “compra tus boletos” junto con el CTA de Waze “Guárdalo para después”. El resultado: se le recuerda al usuario que compre boletos, pero el CTA “Guárdalo para después” reconoce que es improbable que un conductor cambie de ruta para ir a ver una película en el momento en que ve un anuncio. El anunciante vio un desempeño espectacular: sus KPIs sobrepasaron todas las referencias de Waze.



Resumen de creatividad destacada en Waze:



No olvides hacer esto cuando planees la creatividad de tu siguiente campaña:

  • Mantén el mensaje corto, fresco y contextual
  • Haz visible tu marca
  • Escoge el CTA correcto para mejorar la experiencia de usuario y tener un desempeño genial.

(Texto original de Erika Lehmkuhl)

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