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18 de julio de 2017

En 2020 se estima que las marcas de bienes de consumo empacados (BCE) gastarán la extraordinaria cantidad de 10.26 mil millones de dólares en publicidad digital. Sí, leíste bien: 10.26 mil millones. Esto significa que muchos anunciantes de BCE están despegándose de los programas de medios tradicionales para apostar todo a lo digital.


Pero en un mundo donde 2.5 quintillones de bytes de datos son creados diariamente y los consumidores son bombardeados por legiones de campañas digitales, ¿cómo te aseguras que tu mensaje se destaque, y alcance y resuene en tu audiencia objetivo? Ya sea que estés corriendo anuncios en video, en redes sociales o programmatic, las tres C del marketing aún aplican: tienes que atacar a tus consumidores en el momento correcto, en el lugar correcto, con el mensaje correcto.


Ubicación, ubicación, ubicación

Para las marcas BCE, una de estas C es particularmente poderosa: lugar correcto. Aproximadamente 9 de cada 10 transacciones BCE aún ocurren en sitios específicos, por lo que atraer tráfico de a pie es esencial para el éxito de una marca. Y aquí es donde entra el marketing basado en geolocalización.

Piénsalo. ¿Qué mensaje es más probable que desate una venta? ¿Un anuncio tentador de helado que esté en el camino de un consumidor mientras pasa frente a una tienda de conveniencia o el mismo anuncio expuesto a una persona que está en pijama acostada en un sillón de su casa? No hay mucho que pensar, ¿verdad? Por lo tanto, no debería ser una sorpresa que se proyecte que los anuncios basados en localización representarán 45% de los ingresos por publicidad en Estados Unidos para 2021, de acuerdo a BIA/Kelsey.

Con las ventas en lugares específicos jugando un papel tan crítico en la salud de las marcas BCE, un plan de marketing exitoso tiene que considerar no solamente a la marca en sí misma, sino también al socio de retail y al consumidor final. Veamos más de cerca cómo las estrategias de marketing geolocalizado pueden impactar a cada involucrado.


Ayudando a las marcas a dar en el blanco

Tener datos de localización exactos le permite a las marcas brindar mensajes a los consumidores en el momento cercano a una venta potencial. Por ejemplo, cuando están en camino a una tienda o en la caja. También ayuda a aumentar las eficiencias, permitiendo que te enfoques en la audiencia correcta (por código postal o incluso un sitio específico, vía GPS) con el producto adecuado. Esto, a cambio, puede ayudarte a mejorar la efectividad de tu campaña al darle contexto relevante a tu mensaje y al proveer a tu marca la oportunidad de establecer una conexión significativa con tu audiencia.


Llevando tráfico a los retailers

Las líneas continúan borrándose entre el marketing de compradores y promociones de comercio de consumo, pero ambas iniciativas apuntan a impulsar las ventas dentro de las tiendas en locales específicos. Los anuncios basados en ubicación colocados junto a anunciantes BCE muestran tanto a la marca como al vendedor, ayudando a llevar más tráfico de a pie e incrementando potencialmente el tamaño de la canasta para los minoristas destacados.

El siguiente ejemplo es de una campaña de P&G que corrió en Waze. El anuncio se mostró a compradores de Walmart cuando estaban cerca de alguna tienda: un útil recordatorio a los clientes de que compraran cualquier producto esencial de P&G que les hiciera falta de camino a casa. Los wazers se beneficiaron al haber obtenido un recordatorio de que estaban cerca de un Walmart, mientras que Walmart se benefició de los wazers que decidieron ir como resultado del anuncio de P&G. ¡Es un total ganar-ganar para todos!




Pavimentando el camino de compra

Para los consumidores, los anuncios basados en geolocalización significan menos ruido y más contenido relevante. La publicidad que contiene ofertas y promociones de tiendas cercanas y productos proveen valor real para los compradores, logrando que pase de ser una molestia potencial a algo que los consumidores incluso están agradecidos de recibir.

Considera el siguiente ejemplo de Mars. Aquí la marca está destacando la oportunidad que los wazers tienen para ahorrar en suculentos productos en su 7-Eleven local. El mensaje es desplegado a los conductores mientras pasan cerca del negocio, avisándoles de esta gran oportunidad para ahorrar, mientras se les recuerda que hay un 7-Eleven cerca, en caso de que necesiten parar por gasolina o animarse con una taza de café.




Planea con anticipación

Acabó la primavera y ya todo el mundo salió de “hibernar”, así que es tiempo de pensar estratégicamente acerca del poderoso papel que el marketing de geolocalización puede tener en tus planes de 2017 y más allá. En Waze vemos un aumento en el tráfico de casi 35% en primavera, comparado con los meses invernales, y sabemos que en esta época del año los wazers están disfrutando de sus vacaciones de verano y tienen la limpieza de primavera y demás mejoras para la casa u oficina en la mente. Así que mientras comienzas a planear tus próximas campañas, no olvides impulsar la frescura y relevancia de tus mensajes estacionales desplegándolos en el contexto correcto.

 

En un vistazo:

  • El marketing basado en ubicación agrega una capa de contexto y aumenta la eficiencia y efectividad de las marcas BCE.
  • Considera los beneficios para la marca BCE, la tienda detallista y el consumidor.
  • Incorpora mensajes estacionales en las campañas para mantenerlas frescas y relevantes.


(Texto original de Marc Plotkin)

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