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28 de junio de 2017

Puede que los consumidores estén cada vez más “pegados” a sus smartphones, pero eso no quiere decir que ya no usen sus tablets, laptops y otros gadgets para acceso a internet. Como marketero, necesitas poder conectarte con la gente usando estas plataformas, y aquí es donde entra el seguimiento cruzado de dispositivos (cross-device marketing).


Puede que los consumidores estén cada vez más “pegados” a sus smartphones, pero eso no quiere decir que ya no usen sus tablets, laptops y otros gadgets para acceso a internet. Como marketero, necesitas poder conectarte con la gente usando estas plataformas, y aquí es donde entra el seguimiento cruzado de dispositivos (cross-device marketing).

Un estudio de Google reveló que 90% de los consumidores son “sequential screeners”, es decir, gente que usa varios dispositivos para alcanzar un solo objetivo. Así, un comprador puede comenzar a buscar tarifas de autobús en su laptop, volver a buscar en su tablet, y luego completar su compra en su smartphone.

Como indicó AdExchanger en un artículo de 2015, hasta recientemente el cross-device significaba únicamente la unión entre computadoras de escritorio, tabletas y smartphones, pero ahora, debido al ascenso de los dispositivos conectados, los wearables y el internet de las cosas, el potencial de marketing detrás de esta tendencia está explotando. He aquí cómo puedes usar el seguimiento cruzado de dispositivos en tus campañas.

Conoce a tu consumidor… y a sus gadgets.
¿Qué puedes hacer para aprovechar un momento multipantalla? Una forma es aprovechar el seguimiento cruzado para identificar a usuarios individuales de internet a través de sus propios gadgets conectados. El punto aquí es ejecutar un retargeting apropiado de tal forma que cuando un consumidor pase de un dispositivo a otro, puedas ayudarle a retomar en donde se quedó en lugar de tratarlo como si fuera un extraño porque no reconoces su gadget. La regla de oro “conoce a tu consumidor” no funciona mucho si no tienes idea de cómo esa persona cambia de un dispositivo a otro.



Como lo explica Digiday, hay dos métodos para medir el cross-device: “determinístico” y “probabilístico”. El primero pasa cuando los publishers y las plataformas piden que los usuarios se registren en una web con su nombre de usuario y mail en cualquier dispositivo que usen. El segundo es un poco más complicado y funciona tomando en cuenta la data obtenida gracias a la publicidad que aparece en sus dispositivos (por ejemplo, direcciones IP, apps, exploradores y un buen número de estadísticas que toma tiempo recopilar). Dependerá de ti y de tu proveedor de tecnología elegir el método que te convenga más. De cualquier forma, el poder identificar a un visitante que regresa y targetizarlo adecuadamente es algo que deberías aprovechar.

Targetea dispositivos y da seguimiento a tu ROI
Como en cualquier aspecto de tu campaña de marketing, debes tener metas claras cuando implementes el seguimiento al cross-device y debes considerar los beneficios únicos del proceso. Una vez más, quieres usar el retargeting y continuar la comunicación donde el consumidor la pausó, pero también tu objetivo es incrementarla para entender mejor cómo usan sus dispositivos tus clientes para que se encariñen con tu marca.

Digamos que eres dueño de un hotel y que has lanzado una campaña a través de móvil y escritorio, incluyendo un banner clickeable que ofrece un cupón. ¿Le dio clic más gente en móvil que en escritorio? ¿Cuántas personas usaron el cupón directamente en su smartphone en lugar de imprimirlo? Esto es prácticamente lo que hizo B&B Hotels con su estrategia cross-device. No solamente les sirvió para atacar a sus consumidores a través de todos sus dispositivos, sino también para analizar el desempeño de sus inversiones en marketing digital.
Querrás tener bien claro cuáles de tus ads están recibiendo clics y a través de cuál dispositivo. ¿Tiende la gente a comprar usando tu app más que su computadora de escritorio? ¿Son más activos en su escritorio después de usar su tablet? Pregúntate las cosas que te darán los datos que necesitas para construir campañas de marketing más fuertes y eventualmente te volverás todo un conocedor de las necesidades de tu consumidor.

¿Necesitas un atajo?
  • El cross-device targeting te permite identificarte con tus consumidores a lo largo de su trayecto en línea, ya sea que usen laptop, tableta, smartphone o cualquier otro dispositivo conectado.
  • Existen dos aproximaciones al seguimiento: “determinístico” y “probabilístico”. El primero requiere que el usuario ingrese a un sitio web con ciertas credenciales, mientras que el segundo trabaja más con datos de los anuncios y estadísticas.
  • El punto es retargetizar eficientemente, pero también guiar al consumidor a lo largo del camino de compra y aprender lo que está funcionando (y lo que no) para tu marca a través de todas las plataformas.
(Texto original de Nicole Spector)

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